期中報告-林鳳營鮮乳和光泉鮮乳行銷整合

前言
鮮奶市場中的高檔鮮奶，味全林鳳營走在最前面，統一瑞穗、光泉乳香世家，也都跨向高優質鮮奶品牌。林鳳營與瑞穗原本都是以牧場名稱起家，現在成為品牌。林鳳營市占率5成 鮮奶逾百億元的市場，一直由光泉、味全、統一3強鼎立。當年味全一直想要突破光泉的龍頭地位，因此透過品牌操作策略，推出強調濃純香特色的高優質鮮奶品牌「林鳳營」，硬是把別的品牌往下壓。味全乳品部協理張教華表示，林鳳營原本是味全在台南地區的一個牧場，經過品牌廣告的操作，林鳳營名字已經成為品牌，並非所有鮮奶都來自於林鳳營，而是味全透過甄選酪農進行輔導，加上每日收集奶源，篩選最好的A級奶，最後透過人員的品評，才能成為頂級鮮奶，強調並沒有添加任何東西。因為發現市場可以被區隔運作，在味全之後，統一瑞穗也開始走同樣的操作方式，光泉則是推出乳香世家品牌來應戰高優質鮮奶。味全張教華表示，原本消費者並不能接受價格比較高的鮮奶，但是10年來持續灌溉品牌終於打出高優質鮮奶定位，現在的消費者越來越能接受。

產品
【光泉鮮乳】百分之百的鮮乳　最健康也是最好的鮮乳 秉持『真、誠、實』的品牌理念，為了要提供消費者最營養與最健康的牛奶，自始至終堅持百分之百新鮮、品質至上的信念，並獲得消費者的讚許及食品相關單位的認同，連年榮獲世界食品評鑑金牌獎及國人理想品牌第一名的殊榮。 光泉鮮乳之所以廣受到消費者好評，主要是其絕佳的品質。與國內最專業的酪農戶合作，每天即時榨乳，並以專人、專車收乳，全程低溫保鮮運送，品質上絕對堅持，讓光泉鮮乳品質領先國內同業。 光泉鮮乳含有蛋白質、乳脂肪、乳糖、及多種維生素；其中蛋白質是合成人體血和肉的基礎，脂肪是人體內最大的能量來源，供給身體內各器官組織的熱與能，乳糖能增進肌肉運動，牛奶中有25種以上的維他命，因此牛奶是多種重要的維他命供給來源。 要喝最好的品質、百分之百最健康鮮醇的鮮乳，唯有選擇光泉鮮乳。

【林鳳營鮮奶】1.採用100%A級鮮乳 鮮乳的原料來自『生乳』，生乳的品質決定鮮乳的品質。依據國家標準，生乳分為A、B、C、D級。 林鳳營鮮乳採取完全A級生乳製造，是100%的高品質鮮乳。 2.當天收乳，當天製乳 生乳採收後，會隨著時間經過，影響鮮乳風味。唯有當天採收並完成製程的鮮乳產品， 才能確保鮮乳的『最佳品質』。味全公司堅持「當天收乳、當天製乳」的流程， 確保每一滴林鳳營鮮乳真正新鮮營養，達到『高品質，濃、純、香』。 容量：1892ml包裝：塑膠瓶(PE)每箱支數：12支保存方式：冷藏保存天數：10天 全脂鮮乳【 1G 、3/4G 、1/2G、350g、236g、974ml】以生乳及乳質配合現代化生產設備生產，製造品質超越國際水準。以專業牧場養殖乳牛，精選100%生乳製造的高品質鮮乳，在第一口就能喝出濃郁香純的與眾不同。品質及風味優於競品，深受國人喜愛，為高價位鮮乳的強勢領導品牌。所含的蛋白質、鈣、維生素A.B.E等營養成份比一般鮮乳更均衡、完整。

價格

影響價格的因素
1.原物料的上漲，跟隨著飼料成本漲幅也高，國內生乳年產量約三十二萬噸，進口僅三千噸，三大廠商統一、味全、光泉，市場占有率約七成，向固定的酪農戶簽約收購生乳，由於生乳佔鮮乳的生產成本約六、七成，調漲生乳收購價勢必反映在鮮乳價格上。
2．乳牛冬天泌乳較多, 品質也較好, 夏天泌乳少, 品質差, 但夏天臺灣人較喜歡喝, 所以供不應求, 價格較貴。市售的價格 原先量販店規格的半加侖包裝高單價品牌鮮乳，定價平均在140元至150元間，但量販店促銷價大約八五折；平價的半加侖包裝鮮乳品牌，定價平均在120元，實際售價則介於100元至110元間。

通路
林鳳營鮮奶和光泉鮮乳的通路
鳳營鮮奶並沒有像光泉鮮乳一樣有萊爾富(光泉企業相關)便利商店的通路，所以林鳳營鮮好較常在全家便利商店可看。(瑞穗鮮乳是統一企業，在711較常看到)。而且林鳳營將產品定位在高品質，恰好迎合了消費者越來越注重「品質」這一區塊，使得林鳳營即使比光泉鮮乳還要價格貴了一些，確仍受消費者的肯定。
通路部份：1.量販店的通路：如家樂福、大潤發…2.超市通路：頂好超市、松青超市(也屬於味全隸屬的頂新控股集團)…3.便利超商通路：全家4.軍公教通路：全聯福利中心5.速食店通路：肯德基(兒童餐)、麥當勞6.雜貨店通路：雜貨店7.飲料店：50嵐、WISH、咖啡店、果汁店…而光泉鮮乳也為了能打進高價鮮乳市場，而推出的乳香世家，則著重在量販店和超市的通路。

推廣
1.味全林鳳營在網路上-高品質林鳳營百萬獎金大放送(http://www.weichuan.com.tw/products/action/96hightmilk/)在電視媒體上- 通常大公司在推出一項高期待的產品之前，在產品的特性方面，公司及廣告代理商都會做過很多的調查，才會決定行銷策略及廣告方向。 味全的林鳳營鮮奶，在產品的特性上，特別強調的是”濃、純、香”，是高品質的鮮奶。 張艾嘉在演藝圈多年，她的才華及多方面的發展，在知性都會女性市場中，擁有相當的好感，其優質的形象，跟林鳳營的訴求相符，因此廠商才會請她拍攝廣告，擔任代言。 近年來，張艾嘉為林鳳營鮮奶拍了多支廣告，其中一隻乳牛從她家走過，她卻渾然不覺的畫面，最令觀眾印象深刻。 林鳳營的廣告中非常清楚傳達了產品屬性，既然推出後反應很好，廠商自然會繼續和張艾嘉合作，在這麼多支的廣告中，味全不斷的突破，希望可以開發不同年紀的消費市場，因此有找過張艾嘉的徒弟劉若英、李心潔一起入鏡拍攝，最近的一支是找了賀軍翔，為的就是要將林鳳營鮮奶，打入年輕族群中，就像是關錦鵬所說的：「賀軍翔喝鮮乳，有一種大男孩純真的味道。」人員銷售-在大賣場或超市都有人員在推銷。 其實味全用心不光只是代言的角色，在廣告片中，也特別聘請擅長女性題材的香港導演關錦鵬掌鏡，張叔平擔任美術設計，因此整支廣告的質感相當好，基本上，林鳳營鮮奶的香濃和張艾嘉的優雅，似乎已經劃上等號，所以在短時間之內，應該是不可能更換代言人。
2.光泉:
• 在網路上-偏向於網路登錄抽獎活動及官方網站所提供的資訊。
• 在電視媒體上-曾有陳昭榮...等演員代言過光泉鮮奶的廣告及幾部代表作。
• 人員銷售-偏向於賣場服務人員提供試喝及相關資訊。

結論
在於售價方面林鳳營鮮奶略為偏高，但它主要是以高優質鮮乳為訴求，而國人也愈來愈能接受，電視廣告方面主要是以張愛嘉、賀軍祥等知名演員，來提升他們產品的形像，林鳳營鮮乳也逐漸成為高優質鮮乳的代名詞。光泉鮮乳在價格上相對來講，是以比較平價的方式擄略消費大眾，但口感及品味上也不會有太大的落差，對於消費者而言也是不錯的選擇，電視廣告方面主要訴求老少咸宜全家歡樂的形象，處處深入人心。

整合行銷隨堂作業三

行銷元素之三：通路

1.郵局賣郵票的可能通路是什麼?
1.郵局各窗口，郵局內郵票信封販賣機。
2.經營拍賣公司
3.開郵票店，擁有固定的店舖
4.業餘或跑單幫式的郵商，對集郵有興趣，手中也有一些票品，集郵久而久之人面熟，有門 路，下海當郵商。
5.新興的網路郵商，近幾年網路興起，資訊流通快速，改變了郵票買賣通路，創造了新的交易天地。
6.便利商店，如:7-11、全家、萊爾富...等
7.各大連鎖書局及小書店

2.描述你在國內做二日遊所可能經歷到的行銷通路。
1.早餐店(原物料以及飲品的行銷)
2.便利商店
3.加油站
4.公路旁的廣告招牌
5.收音機的廣告
6.休息站 、名產店、飯店、民宿、餐廳 、藥局、保險、各交通工具..等等

3.試舉出國內哪三家公司是兼具生產者及通路中介者。
1.統一集團 (生產泡麵飲料等，旗下又有宅即便，7-11，星巴克)
2.裕隆集團 (生產車輛以及汽車相關零件，又是NISSON以及雷諾汽車進口代理商)
3.家樂福量飯店 (除了販賣各家廠商的商品之外，也有請人代工製造的自我品牌商品)

4.你認為網路對購買高價品如汽車的通路有何影響?
就國內高價品的消費階層跟型態來看，網路僅僅能對此一高價品的廣告行銷手法有較大的影響力，此一階層消費者大多為中高年齡，此一階層消費者大多喜愛以實體商店購買自己所需商品，對於網路購物較不信任，但是業者卻可以以網路為行銷手段之一。

5.面對中國廉價傢俱，台灣的傢俱業者應採何種行銷組合策略以因應?
走精美設計，實際耐用的行銷策略，配合網路以及實體行銷手段，將自我產品定為提升。

6.描述一中街的行銷通路之特色。
就於地點而言，一中街的消費者大多15~25歲之間的年輕人，故這行銷通路的特色，大多傾向以低價位為主，藉由每家商店不同的特色去在消費者之間建立口碑，藉由這樣的行銷定位，整體營造成為一個特色商圈，進而吸引更多的外地觀光客進場消費。

7.假設你要在三民路開婚紗店，你的通路策略會如何?
促銷對於消費者絕對是可以增加吸引力的策略
1.一段時間就可以辦個週年慶〝年中慶〞 年底大折扣，在可以負擔成本的範圍內給予消費者適當的折扣，對於業績的增加也會是正面的助益。
2.在推出類似以30,000元全套婚禮套裝，包含婚紗拍攝、婚禮秘書的服務這些附加的價值都是促銷活動的策略 。
3.配合一些婚紗展，讓店有更多曝光的機會，以便打知名度。

8.描述你的網路購物經驗與其他通路之間的差異?
網路購物跟實體商店購物不同，在於妳無法親眼見到欲購買商品是藉由網路賣家提供的商店相片，口頭敘述，甚至參考其他買家對此一賣家的評分去判斷評估，再加上轉帳費用的部分，就手續來說不會麻煩，但是總會害怕賣家是否能如期將商品寄出或是商品品質優劣，這些就是網路購物和其他通路的最大差異吧！

整合行銷隨堂作業二

行銷元素之二：價格

1.《論語‧述而》「自行束脩以上，吾未嘗無誨焉。」；《論語‧子罕》「沽之哉!沽之哉!，我待賈者也。」
孔子 主要是希望讓學生知道，學習是付出代價，才不會不用心去學習，但是，肉乾對當時來說不是十分貴重的東西 ，至於第二句話吾未嘗無誨焉是表示，有教無類沒有分別。
第二篇的意思是， 沽之哉 應該是 對孔子估價吧! 哉 應該是語助詞沒有特別的意思，我待賈者也是我等待商人買我，賈就是商人的意思。

2.提出定價與其它3P密切關係例子。

3.請以供需理論說明颱風過後蔬菜的價格為何會上升?
颱風過後，會造成農產品(蔬菜、水果)損壞、減少，民眾預期新恐慌；物價哄抬上揚、供需失調自然價格就會上升。

4.你認為在戲院以不同價位分出貴賓位及普通位，對營收會有何影響?
這是一種市場行銷策略，根據不同的消費者的消費能力，提供不一樣的消費品質和服務。
像電影幾乎都是年輕人的娛樂，如果有情人座的設計是很受歡迎的，也是會有加分作用，尤其是在情人節時，銷售量是會相對增加許多的。

5.你認為台中市的公車應如何訂價才合理?
之前的票價一段票13元／8公里，與台北市一段票15元／8公里，公路客運基本費率19元／8公里;但因應油價上漲，現在調整為20元為基本費，是還算合理的範圍，但如果能像台北捷運悠遊卡一樣統合如鐵路、高鐵、公車等交通工具，對各項交通費用有某種程度的折扣，相信更為適當；相對的使用公車的人也會普遍的增加。

6.描述你在網路銷售商品的定價經驗或你所觀察網路銷售商品的定價原則。
目前任何商品只要上了網路，不論大型的電子商務網站或者小型的競標客，幾乎擺脫不掉低價競爭的糾纏。難道這就是網路銷售的宿命？

整合行銷隨堂作業一

行銷元素之一 : 產品

1.請看工商時報或經濟日報或雜誌，提出成功的新產品例子。
知名電動刮鬍刀品牌德國百靈，在父親節電動刮鬍刀熱賣的檔期，大膽採取「緊咬」第一品牌策略，蓄意撞期，與飛利浦在同一天、同場地，舉辦新產品發表記者會，創造新聞話題，拉抬品牌聲勢，創造銷售佳績。

2.同上題的方法，提出新產品失敗的例子及成因。
燦坤：3C未捷“身先死”
去年還在以每月4店的速度瘋狂擴張的燦坤3C家電專營店，自2004年下半年開始大幅裁軍，曾經遍及全國的燦坤3C店，紛紛盤點、停業整頓，這場聲勢浩大的由燦坤做主角的渠道行銷大戰，最終無奈的以失敗告終。儘管來自燦坤的消息稱，燦坤此舉意在調整戰略，並沒有放棄大陸的3C店市場，但是從今年上半年的報表中顯示，相比去年同期燦坤的凈利潤下降了90%。有專家認為，燦坤的收縮戰線，主要原因是對大陸的連鎖家電市場並不了解，在國美、蘇寧模式都比較成熟的情況下，照搬台灣做法，與大陸消費者的消費心理產生巨大的落差。燦坤的擴張以近10億的投資最終卻得到失敗的結果，名列《中國財富》十大失敗行銷事件排行榜第五名。

3.產品生命週期與消費者對產品採用過程有何關係？
產品生命週期係指從產品的誕生或推出開始，經過快速成長、爬上銷售量的高峰(成熟)而後銷售量減少終至退出市場為止，也就是產品從引入到回收的期間。

上市期(development stage)：即產品剛被引進市場的期間，此期為消費者的識知期。
成長期(growth stage)：產品漸為消費者熟悉接受的期間，在極力曝光與行銷策略下，消費者開始注意產品而產生購買慾望。
成熟期(maturity stage)：產品銷售量的增加漸緩終趨於穩定，此時消費者對此產品的購買慾已下降唯有廠商推陳出新並同時配合多項優惠下才能再度吸引消費者購買。
衰退期(decline stage)：產品銷售量漸減，終至被其他替代性產品所取而代之，在此期要吸引消費者對產品再度感生購買慾唯有削價賠本出售。

4.消費者對新產品的採用過程在其他社會行為上是否有相似的例子？

5.如果一個人是產品，本篇內容來進行產品策略是否依然有效？
產品策略制定. 1:市場細分的原則. 2:如何獲取市場需求 ... 如何制定產品策略(市場和營銷策略,生產策略,人員投入策略,技術策略,生產與物流策略,資金投入和財務策略) ...
當然有效 ；就如藝人一樣，需要不斷地去增加曝光率以及話題性，常常藉由緋聞或是新歌新戲發表會，甚至用誇張的手法，來為自己增加在平面媒體及多媒體上面曝光的機率，就是一場行銷手段。

6.下列何種品牌的電腦產品你最喜歡？(a).華碩 (b).宏碁 (c).IBM (d).Mac (e).HP (f).Sony

我會選Sony，東西有質感售後服務很好，但是真的很不便宜

7.取個好的品牌明的原則是什麼？

一、簡單且易於發音，中文幾乎都不會超過四個字。
二、選擇有意義且為消費者所熟悉的名稱。
三、要獨特且不尋長。
四、聯想力，名稱本身包含產品屬性，自然是最理想的。

8.哪種產品曾以包裝而取得行銷優勢？

1959年，香奈爾5號香水瓶以其所表現出來的獨有的現代美榮獲“當代傑出藝術品”稱號，躋身於紐約現代藝術博物館的展品行列。香奈爾5號香水瓶成為名副其實的藝術品。對此，中國工業設計協會副秘書長宋慰祖表示，香水作為一種奢侈品，最能體現其價值和品位的就是包裝。“香水的包裝本身不但是藝術品，也是其最大的價值所在。包裝的成本甚至可以佔到整件商品價值的80%。香奈爾5號的成功，依靠的就是它獨特的、顛覆性的創意包裝。